最近，餐饮行业动态不少，先是有“外滩十八号”光环加持的高端餐厅LAtelier 18暂停营业，然后是台湾知名品牌鼎泰丰宣布关闭华北14家门店，这期间，北京、上海等地统计局的多个方面数据显示餐饮行业利润下滑严重，让餐饮人感到阵阵凉意。

  另一个明显对比是，公开信息数据显示，多家餐饮上市公司预计上半年收入下滑、利润减少。但也有餐饮企业业绩逆势上涨，如百盛中国2024年第二季度财务报表显示，总收入同比增长4%，净利润增长11%。

  有人将之解读为餐饮行业进入寒冬，也有的人觉得是高端餐饮集体失守，餐饮进入“平价时代”。

  但看一看另一些数据。1-7月全国餐饮收入达30647亿元，增长7.1%。1-7月，江西省限额以上餐饮收入同比增长12.1%，上半年四川、云南餐饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了强劲增长。

  此外，拆分北京的数据分析来看，北京餐饮利润的下降主要是在一季度（亏损4.54亿元），但上半年盈利1.8亿元，这在某种程度上预示着二季度盈利6.34亿元。

  综合行业来看，高端餐饮频频遇冷、各类餐饮品牌卷起低价且推出平价套餐、一线城市餐饮遇冷并和下沉市场形成分化等话题讨论不断。

  可以确定的一点是， 餐饮消费大盘稳定，行业、区域或出现分化，竞争日趋激烈。当前餐饮业房租、人力和营销成本慢慢的升高，消费者越来越注重性价比，这是餐饮店生存艰难的主要原因。

  但国内餐饮消费需求仍然旺盛，行业迎来快速转型期。消费端个性化消费、场景消费以及追求质价比的餐饮业态快速兴起，带动餐饮企业加快转型。这就从另一方面代表着，市场激烈竞争也使得商家必须从粗放式经营加快向精细化运营转变，以此减少传统“三座大山”所带来的成本压力。

  2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业总利润1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%，而营收为492.1亿元，仅同比下降2.9%。

  数据属实，但如果看连续数据的话，真实情况是——上半年北京餐饮业利润确实下滑了88.8%，但亏损都发生在一季度，二季度其实是盈利的——一季度亏损4.54亿元，二季度盈利6.34亿元。从单月数据看，今年前三个月都是亏损，但从4月开始，规上餐饮连锁连续三个月都是盈利，每个月的盈利金额超过2亿元。

  为了验证真实情况，我又跟几位餐饮老板聊了聊，发现行业里确实存在关店的现象，不过，情况肯定没有部分媒体渲染的那么糟糕。

  这一波关店潮，大多分布在在高端餐饮品牌，很多平价快餐店其实活得不错。山东临沂的一个烧饼牛肉汤店，主打薄利多销，2个烧饼+牛肉汤的线的利润。店老板说，每个月的纯利在1万元以上。

  像这样的夫妻老婆店，其实数量非常庞大，他们赚不了大钱，也进不了统计名单，但收入肯定能超过当地的平均薪资，只是媒体关注不到他们，没法让他们成为餐饮行业的“代言人”。

  平价餐饮今年还有一个利好，就是牛肉等原材料的价格下降了。国内牛肉产能和进口量都在增长，而市场需求相对疲软，供需失衡导致价格持续下行。前几年，牛肉批发价格大概每斤40多元，现在北京新发地的牛前腿批发价跌破了26元。

  这两年牛肉价格降低，也催生了一批平价、超高的性价比的鲜切牛肉自助火锅、鲜牛肉烫捞、生烫牛肉米线等品牌，很受年轻人欢迎。现在，西贝旗下的“西贝小牛焖饭与拌面”正在北京市场陆续开店。

  综合这一些数据和案例，我们大家可以初步得出结论：整个餐饮行业还在稳健发展，结构性的调整也在进行中。有些门店遇冷，有些逆势扩张，餐饮老板的悲欢，本来就不相通。

  在市场分化过程中，我们得知，无论是高端品牌，还是平价小店，不约而同采取了同一策略——卷低价，标准动作便是推出平价套餐。

  在宏观环境不确定性增大，人们花钱越来越谨慎的当下，低价成了一个看似无往不利的武器，这很契合当前的消费趋势。问题是，怎么样才能做到低价，同时不低质？

  7块5的牛肉汤配两个烧饼，商家还有赚头，这在很多人看来简直不可思议，于是小心眼地认为一定有猫腻，比如食材以次充好、使用预制菜或者偷工减料。

  事实是，这位老板坚决不用预制，烧饼都是现烤现做，店里的回头老客特别多。因为今年牛肉价格特别便宜，降低了原材料成本，让他能够维持低价。用他的话说，开餐饮店没有说很容易的，也很难挣大钱，加之餐饮大环境不好，保持薄利多销，才能长期维持运营。

  这家夫妻老婆店的烧饼牛肉汤之所以这么便宜，除了牛肉价格降低，还跟这家店的经营模式有关。寻常的商家，商家按照顾客的个性化需求依次备餐，分散式点餐，商家进货、做菜等流程都很复杂，还容易堆积食材。但这家店，主打一两个餐品，商家更清晰掌握消费者需求，形成良性规模化效应，批量采购、批量准备，都能够更好的降低食材、人工成本。

  不只是牛肉汤。以牛肉为代表的肉类食材价格下降，降低了很多餐饮商家的经营成本，这成为他们推出更多折扣套餐、以价换量的底气来源。

  餐饮商家是最接地气、最会算账的创业群体之一，柴米油盐、一分一厘，都是最真实的生活。

  他们手中时刻在记账，记小账，也算大账。用低价换取销量，用品质赢得口碑，让生意长久做下去，算的就是大账。

  低价直接改变了门店的“账本”结构：无论是平价新品，还是折扣团购，都会让客单价降低，意味着收入减少，但与此同时，它可能带来更多订单、更多复购，用规模摊平之后，利润可能不降反增。

  开在北京南城某小区里的一家粤菜馆，在线元的双人套餐，两荤两素一汤一主食，都是店里的明星单品，份量做了缩减，只要74元。店经理告诉我，90%的新客人都是被这个套餐吸引进店。

  “门店位置太隐蔽，房租、人工都是固定成本，每天一开门就是在花钱，只要有新客人来消费，新增的其实就是一点食材成本，总还是有的赚。”他说。

  无论是降价还是用新品拓客，本质上都是在使用户得到满足多元化的消费需求。所谓“质价比”，指的是消费的人花更少的钱买到同样的品质，或者花同样的钱买到更好的品质。低价是相对的，它和品质共同构成一个坐标系，消费者站在其中，用脚投票。

  翻开任何一家餐馆的“账本”，我们会发现它必然面临“三座大山”——租金成本、人员成本、食材成本。这三项成本的高低，直接决定了门店利润率。

  今年4月，北京市商务局发布《关于推动北京餐饮业高水平质量的发展支持政策的通知》，有关政策解读中提到，北京餐饮业面临房屋租金高、用工成本高、食材价格高，但经营利润低的“三高一低”问题。

  《2023年中国餐饮年度报告》，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。

  在北上广深这样的一线城市，租金成本尤其高。北京一家餐饮品牌的负责人告诉我，北京的好商圈、好位置价格很贵，装修和房租成本占总成本至少得有四成，如果只有少数的客流量根本开不下去。

  临沂牛肉汤店的老板说，两年前他投资30多万元让门店开张，其中房租一年就要12.5万，三个月前，因为房租上涨压力大，他把店搬到一个相对偏僻的位置。但正是因此，门店的成本一年省了8万元，最后算下来每个月的利润还增加了三成。

  相比平价小餐馆的高灵活性，高端品牌面临船大难掉头的难题。它们的门店往往开在购物中心、临街等黄金位置，门店面积大，租金成本很高。

  去年6月停业的川菜餐厅“明路川”位于上海北外滩，今年春天关店的KOR SHANGHAI位于南京西路，前不久刚暂停营业的LAtelier 18更是位于大名鼎鼎的外滩十八号。对这些明星门店而言，一旦营收跟不上，就难以覆盖成本，经营风险大增。

  在北京开店20年的鼎泰丰，关闭14家门店并不让人意外。最常见的一类用户评价是：性价比低——菜品口味一般，分量小，居然还收服务费。

  餐饮门店在经营时还有一条“红线”，相当于能承受的利润最低值。企业会考虑综合成本、折扣力度、回款速度等，设定一个利润下跌的临界值，一旦低于这个数值，就得调整经营策略。

  对于经营者而言，这是一道算术题，需要在红线之上，尽量拉大营收与“三座大山”之间的差值。

  大部分品牌希望客流持续增长，营收不停地改进革新高，客单价最好能往上走，但在整体消费不景气的环境里，消费者不仅进店次数减少，还花钱慢慢的变少，算不过账的企业，就得想办法调整账本的结构。餐饮品牌推出各类平价套餐、平价子品牌，探索“卫星店”模式，或者搬到租金更便宜的位置，便是在调整业态及门店模型，改善盈利模式。

  无论是通过改变门店的业态和经营模式，还是增加各种品类、平价套餐，其核心都是在尽可能控制甚至减少租金与人力成本的情况下，尽可能提高经营效率。

  低价从来不是目的，而是手段。在竞争加剧的餐饮行业，不存在永远有效的万能公式。行业起起伏伏，有人艰难转型，有人闷声发财，餐饮老板们唯有主动迎战、顺势而为，才能穿越周期。